所谓价值，不仅包括用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等在精神及心理上体现的价值。企业未来生存管理思想所提的“核心生存”，就是超越利润的价值追求。玫琳凯自创建以来，就一直奉行自己的核心价值追求——“全球女性共享事业”。从2008年2月2日起，玫琳凯公司出资1.5亿人民币冠名湖南卫视《天下女人》节目。无疑，这是基于价值共享的战略合作，是高境界的品牌直销。

一、玫琳凯的最佳战略搭档

玫琳凯巨资携手《天下女人》，笔者认为这是其对华推行品牌直销战略的一个重要组成部分。玫琳凯作为一家业务遍布世界30多个国家和地区、年营业额达数十亿美元的大型化妆品跨国企业集团，要全面拓展中国“半边天”市场，首先要从精神、形象上多方位展示自己的品牌价值内涵，而品牌价值的落地，必须找到一个与自己核心价值共同、最具影响力的平台。基于此，无论价值追求、人群定位，还是品牌影响，湖南卫视《天下女人》节目都是玫琳凯的最佳战略搭档。

共同的价值观走到一起

品牌背后是企业的价值观，而企业价值观与企业历史、文化背景、特定市场、用户价值具有本质联系。在直销行业里，以女性为主体的玫琳凯无疑是独特的。这种独特来源于其以提升女性的自尊自信为核心诉求的价值观，来源于其对千千万万女性的帮助和鼓励，来源于它在销售化妆品的同时所传播的工作哲学和生活哲学。

玫琳凯在致力于为消费者提供高质量的产品的同时，一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使命:为美容顾问创造更多获得收入的机会并帮助公司员工体验事业的成功。玫琳凯从来不打广告，因为她们把这一切的利益让给了美容顾问和顾客。

《天下女人》为周播演播室谈话节目，面向25岁～38岁都市女性，由湖南卫视和阳光文化共同打造，每周六23:10播出，意在关注都市女性精神世界。著名主持人杨澜与嘉宾共同探讨女性话题、分享不一样的性别体验。

玫琳凯与湖南卫视《天下女人》节目走到一块，二者的价值定位是相通的，具有共同价值观，二者的汇合是相互魅力所吸引的。

玫琳凯公司秉承“丰富女性人生”的使命，和湖南卫视合作，冠名《天下女人》，为的是真正地丰富女性人生，通过这些节目给更多人思维上的引领和启迪。能够冠名这样的一个湖南卫视收视率第二的节目，也证实了玫琳凯公司的实力。通过栏目，可充分揭示现代女性独特的精神世界，展示女性世界的全新价值观与生活方式。

强势品牌+强势媒体

玫琳凯，一个致力于以创建“全球女性共享事业”为目标的化妆品品牌，多年来，一直将“丰富女性人生”奉为企业使命，并且力行实践，为社会创造了巨额财富并缔造了无数女性成功的经典故事。由于玫琳凯为妇女的成功提供的这种良好工作氛围，美国《财富》杂志数次将其列为美国最适宜妇女工作的十家公司之一，并成为该杂志“全美100家最值得员工工作的公司”中惟一一家化妆品公司。也因此，国际妇女论坛表扬玫琳凯公司对妇女地位的平等及提升有特殊的贡献。

而《天下女人》，从2005年1月推出，到目前为止已经超过100期，累计收看超过5亿人次。25～55岁成为收看本节目的主力人群，其中高收入和高学历女性观众占据了6成比例，被誉为湖南台 “最有品位的高端娱乐访谈节目”。“天下女人”已然成为中国最大的可导致消费的女性垂直社区，并通过其强大的社会资源整合能力表现出明显的增长趋势。

强势媒体塑造强势品牌。湖南卫视《天下女人》的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等，使它在塑造企业品牌方面具有了其它媒体所无法比拟的优越性。玫琳凯与《天下女人》通过多种不同方式进行冠名合作，包括:全年52期总冠名;24期品牌节目将特别介绍玫琳凯公司，还有10期主版块“专题深入访谈玫琳凯品牌”，再加上公司总裁，首席经销商，品牌代言人和品牌嘉宾在节目中的相继亮相等一系列宣传举措，不仅能进一步提升玫琳凯的品牌知名度和品牌曝光率，更能深入传达“美丽多面体”的品牌内涵。

二、玫琳凯的价值直销模式

随着中国女性社会地位和知识素养的不断提升，尤其是白领女性对自身魅力的特殊追求，消费者已不满足一般化妆产品功能上的需要，更多的是一种消费理念和健康价值的体验与享受。要开启中国女性的心扉，湖南卫视《天下女人》所传达的“中国都市女性意见”和所集聚的庞大女性群体，为玫琳凯提供了得天独厚的条件，也符合玫琳凯一贯的管理风格，即以不断的鼓励及物质报酬来提升妇女的自尊和自信。

直销玫琳凯价值

一直以来，玫琳凯在销售她的化妆品的同时，也在销售她的工作哲学和生活哲学。玫琳凯信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，用“你能做到”(你能我也能)的精神来激励其他女性加入自己的事业。这种思想在玫琳凯的大力提倡下，随着她和她50万美容顾问的身影迅速传遍全世界。应该说，这是玫琳凯特有的价值直销之道，是其核心竞争力所在。

玫琳凯的美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识，更有机会与她的顾客建立友谊，使顾客真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。自然，玫琳凯可借助《天下女人》这个平台，直销自己的品牌价值，还可培养符合玫琳凯价值观的中国本土美容顾问，为中国消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导，如让顾客免费试用产品，了解适合自己肤质的品种，然后再决定是否购买。《天下女人》让百姓了解了玫琳凯，了解了创业女性的可爱。玫琳凯从科学的护理和彩妆入手，不但使女性朋友学习到了科学而专业的护肤和彩妆知识，而且还为女性朋友提供了良好稳定的创业平台。

玫琳凯与湖南卫视《天下女人》联手，尽管出资巨大，时间不长，从效果上看，似乎收视率很低;从合作价值上看，似乎不值那个价钱;但从长远看，因为玫琳凯的直销是站在品牌价值战略的高度，深耕市场，宣传的是自己最核心的东西，通过《天下女人》的娓娓道来，正如“随风潜入夜，润物细无声”，这种影响是长远的，其价值回报是无可估量的。

为中国女性心理按摩

玫琳凯曾说，P和L不只是“利润”(Profit)和“亏损”(Loss)，更是指“人”(People)和“爱”(Love)。在中国，玫琳凯公司的目标同样也不仅仅是为了赚钱，它承诺给中国广大女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升”，帮助她们致力于形象改善和个人发展，实现自我。为此，玫琳凯中国公司不仅仅简单地为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训，教给她们许多职业技能，而且还帮助许多普普通通的中国妇女成为了自信、自强、自立的职业女性或者拥有自己事业的独立经营者。

“我能，你也能！”、“你能拥有一切！”这是玫琳凯不断告诉给她的美容顾问们的成功哲学，如今，这种哲学正在中国广泛传播(不仅仅在女性中间)。玫琳凯不相信存在所谓的女强人，她只相信，“坚持下去，永不回头，你所有的梦想都会实现。”

《天下女人》的观众定位则是“瞄准”中国的都市女性。从电视节目受众的收视分析而言，都市女性始终是这一庞大群体的主力军且早已超过了“半边天”的概念。玫琳凯通过这个特定的价值平台，从市场定位到观众定位，从产品价值到品牌价值，突出对生活的介入和实用性，比如涉及情感婚姻的“怎么嫁给你”、“孩子要什么”、“红杏为何要出墙”，涉及自我认知生活方式的“我的工作很特别”、“三十不嫁”，涉及女性自身体验的“面对性骚扰”、“我们的身体”、“该用什么化妆品”等等话题，通过现场知名专家和明星嘉宾的感染力、亲和力以及专业态度，对观众是非常好的心理按摩，拉近了与特定人群的距离，在产品直销之前首先实现了精神上的直销。

三、玫琳凯的品牌竞争优势

玫琳凯结缘《天下女人》节目，一是因为《天下女人》节目与玫琳凯有共同的价值追求，文化方面是相同的;二是玫琳凯要拓展中国女性市场，与被誉为中国都市女性意见领袖的《天下女人》节目可以形成资源上的互补。总的来说，《天下女人》节目为玫琳凯提供了展示品牌价值的平台，而玫琳凯则进一步支撑了《天下女人》节目独特的价值社区，共同的目的是与“天下女人”共享价值。

品牌=资源+文化

就笔者对企业未来生存管理的研究来看，品牌是资源和文化的结合体，是为企业未来生存做准备的。品牌一半是企业技术精度的表现，一半是企业文化软实力的外露，资源侧重于技术内涵，文化体现对顾客承诺的价值，品牌价值是二者的统一。这种品牌价值结构符合企业未来生存规律，即将不变与变融为一体。玫琳凯公司与湖南卫视的合作，重要的是符合资源加文化的品牌要求，突出核心(价值)，目标明确，重在长远，策略清晰，服务完善，顾客紧密，渠道通畅，一贯风格。

就玫琳凯的品牌软件来看，她是具有良好的品牌信誉和社会影响力。公司成立40多年来，玫琳凯•艾施凭着自己坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，在全球拥有超过百万人的一支美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。

就玫琳凯的品牌硬件来看，她具有完整的产品系列和全面的研发能力。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。玫琳凯公司在中国拥有9个产品系列，近10条生产线，200多种产品:经典护肤系列，盈白护肤系列，幻时护肤系列，俏妍护肤系列，护体系列，防晒系列，母婴护理系列，香氛系列，玫彩彩妆系列等。玫琳凯公司每年投资超过5千万美元用于产品研究和开发。从事产品研究开发的都是各门学科如皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家。

玫琳凯在中国的未来

阳光媒体投资集团“天下女人”首创中国最大的“分众消费者社区媒体”(Targeted Consumer Community Media)，希望充当“中国市场品牌营销和直销系统最有价值的女性社区”先锋。该品牌的核心是通过对女性生活方式的关注，聚合女性意见需求，设计社区利益架构，引导女性时尚消费，致力探索中国垂直社区的成功路径。围绕“天下女人”品牌，阳光媒体投资集团借助电视实现品牌的普及性、权威性，转化为品牌的号召力，实现跨媒体的女性社区化。《天下女人》节目本身就是“天下女人”品牌构成的一个重要传媒环节。通过Content，Community，Commerce三步走的策略，为消费者真正实现从资讯分享、互动交流、日常交易、便利结算的“端到端”的服务，对于3C商业模式的实践也是一个开拓性的参考，值得直销企业借鉴。

玫琳凯公司与湖南卫视的合作，也是直销公司第一次与多媒体携手(除开雅芳的广告)，这对玫琳凯公司来说，意味着开启了新一轮中国直销战略。2006年12月，玫琳凯(中国)化妆品有限公司获得在华直销经营批准之后，玫琳凯便开始为其进军规范后的中国直销行业做全方位的准备。

综上所述，我们可对玫琳凯公司的未来做一个简单的预测。由价值直销引领的市场深耕，将为玫琳凯赢得持续、稳定、深远的中国女性消费群;直销开始走向平常百姓家庭，预示着一波直销浪潮的再度崛起。随着互联网的普及和推广，电子商务的普及，如传统媒体平台、数字媒体和网络社区以及互动营销商业平台，将给玫琳凯带来新的商机和飞跃。