为什么顾客能在海底捞享受到等待的快乐？为什么海尔的售后服务会为其赢得良好的口碑？是什么奠定了鑫苑十年上市的加速度？答案很简单：爱自己的客户。

　　在以利益交换为前提的关系下，企业的服务一旦超越了客户的期望，就会让客户产生一种“负债”心理，使客户持之以恒地成为企业的忠实拥护者。这种“负债＋爱心”的营销模式，我们称之为“负爱营销”。

　　顾客爱上企业的心灵密码

　　人人都可能成为心理学专家。而当有人将心理学和营销学结合起来，这种营销手段所带来的效果将是奇妙无比的。

　　这种手段为很多企业带来了广泛的客户忠诚度，也成为企业品牌传播的重要途径。很多顾客在享受着真正的“上帝”感觉的同时，会随时将这种感觉传递给其他人，从而为企业赢得更多的忠实顾客。

　　要想在海底捞吃一顿晚饭，一定要提前预订。如果临时决定去那里就餐，你很可能会面临漫长的等待，不过过程也许不像你想象的那么糟。

　　任何一家海底捞的等候区里都可以看到如下的景象：大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。

　　在一些人看来，这些免费服务似乎有些“不入流”。然而，就是这些“小伎俩”，赢得了顾客心甘情愿的等待，即便等上一个小时乃至更长时间，也无丝毫抱怨。

　　人人都可能成为心理学专家。而当有人将心理学和营销学结合起来，这种营销手段所带来的效果将是奇妙无比的。

　　这种手段为很多企业带来了广泛的客户忠诚度，也成为企业品牌传播的重要途径。很多顾客在享受着真正的“上帝”感觉的同时，会随时将这种感觉传递给其他人，从而为企业赢得更多的忠实顾客。

　　奇妙的“负债”心理

　　张勇，海底捞的幕后掌舵者，做事率性而起，事先从不做刻意安排。说到海底捞的服务，他坦率地说：“海底捞的许多服务，我并没有刻意为之。”

　　2006年，在中国拥有“必胜客”、“肯德基”的百胜集团组织200多名区域经理到海底捞参观取经。他们执意观摩整个服务流程、对服务员的兴趣远大于火锅本身。这顿饭的目的是“参观和学习，提升管理水平”。

　　张勇坦言，海底捞的服务，只是源于平时一个不经意的细节获得顾客好评，如果这种做法可以推广，他就会让所有的员工都这样做。

　　时间一久，海底捞的服务甚至成了一种标准化的东西，即便是其他的餐饮店效仿，也只能“形似”，因为员工的热情和对用户的贴心服务不是一朝一夕可以模仿复制的。

　　海尔的星级售后服务也是成就海尔霸业的重要因素。如果要求陈述对海尔的第一印象，绝大多数人都会将“服务好”的评价慷慨地赠送给海尔。但是，这些人中，又有多少是亲身经历了被他们评价为“优秀”的服务呢？

　　一个调查显示，有80%称赞海尔服务优秀的人没有亲自体验过海尔优秀的服务，这些人发自内心的对海尔的称赞是怎么来的呢？听别人说的。

　　同样的神奇效果也发生在刚刚上市的鑫苑身上。12月12日，鑫苑成为中国首家在纽交所上市的房地产企业，从起步到上市，鑫苑不过花了十年时间。“鑫苑速度”的获得，一定程度上归功于其起步时获得的良好口碑。据了解，鑫苑开发的楼盘58.5%是由老客户推荐的，这足以证明鑫苑在客户心中的认知度。

　　情感营销的魔力

　　著名的营销书籍《22条商规》中有这样一条定律：“某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”

　　为什么海底捞们的客户会成为他们忠实的拥趸者，甚至心甘情愿地成为它们的推销员?

　　心理学家认为，人们在情感上的需求是感性的、非逻辑的，有时甚至是无理的，但是却有很重的分量。满足顾客的物质需求，通常会使他第一次走进门来和你进行交易——他要买，你要卖。而满足甚至超越客户在人性上的情感上的需求，就会使他不断地光顾。因为一旦顾客的需求得到满足，他们就会反复寻找满足情感需求的体验。

　　郑州大学商学院副教授宁建新认为，这也是一种富有“中国特色”的现象。人们曾经经历了消费品短缺时代，那时候，几乎没有商家提出“消费者就是上帝”，而消费者也饱受服务态度恶劣所带来的痛苦。因此，当有服务好到极致的品牌出现时，消费者自然而然就会选择这个品牌，并有可能对这样的服务“受宠若惊”，甚至产生一种“负债”心理。

　　在中科院心理研究所研究员时勘看来，让顾客产生“负债”心理的前提是，一定要爱自己的客户。

　　这种“爱”，一定是建立在彼此信任基础上的，即先形成一种情感承诺，在此基础上，进一步了解客户需求，才能把服务工作做得更到位，并能建立更为持久的关系。比如海底捞的服务，总是能处处从顾客角度出发，在顾客需要帮助的时候，他们总会及时出现，并提供帮助，甚至超越客户的期望，这就是让顾客“忠诚”的重要原因。

　　让顾客和员工爱上企业

　　对于企业来说，目前行业的激烈竞争已迫使它们不得不将“让顾客忠诚”作为一个日益紧迫的实际问题。

　　统计显示，赢得一位新客户的花费是维持一位老客户的花费的6至10倍。如果老客户不断流失，同时又不得不寻求新客户去替代他们，这就意味着你不得不在销售和营销上花更多的钱，而削减在质量改善、员工成长和客户服务上的投入，从而走入一个长期的恶性循环。

　　但在目前，大多数企业都没有这样一个战略计划：更好地留住客户、使他们满意并重复购买、更多地向朋友们传递口碑。即便是有，他们也没有真正从心里爱客户，在对等原则下，客户自然不会心甘情愿地充当企业的义务宣传员，为企业赢得更多的客户。

　　时勘认为，既然是情感营销，就需要给客户增加人性化的服务、情感性的接触等来感动每一位客户。这种服务，不仅需要从细节上进行量化、从制度上约束，还需要企业为员工创造一个无后顾之忧的环境，为员工营造一个良好的发展前景。

　　正如张勇所言，“标准化固然重要，但是笑容是没有办法标准化的。”在海底捞，员工的食住都由店里负责，按照海底捞的规定，必须给所有员工租住正式小区或公寓中的两、三居室，而且距离店面走路不能超过20分钟。并且，海底捞服务员的月工资平均1300元，在同行中属于中等偏上，但其他福利加下来，员工的平均成本就达到了2000元。

　　工资和福利只是提高员工敬业度的保健因素，激励因素则是海底捞带给员工的尊重和良好的晋升通道。从19岁加入海底捞做门童做到成为北京地区的“封疆大吏”，袁华强只花了4年的时间。“只要正直、勤奋、诚实，每个海底捞的员工都能够复制我的经历。”袁华强说。

　　正是海底捞为员工创造的良好环境，才让每个员工都把工作当成一种“快乐的事情”，而这种发自内心的快乐，也在他们的工作当中传递给了每位顾客。

　　“海底捞”模式　的心理学溯源

　　对于这种营销模式，从心理学角度该如何解释？是不是所有的行业都可以推行这种模式？带着这些问题，记者采访了南京师范大学教育科学学院心理系主任、中国品牌研究院高级研究员丁家永。

　　经济视点报：像海底捞、海尔售后、鑫苑物业等的营销模式，从心理学角度该如何分析？　

　　丁家永：这是一种关于品牌的营销模式，但更侧重于感情的营销，它注重于和消费者建立一种情感关系。人看世界是带着主观情绪的，是含有感情的，人的感情决定了他的认知。所以，商家以往常常是通过广告来传递产品的，现在更注重增加感情的联络。

　　经济视点报：从消费者角度来说，能说是“感情负债”吗？

　　丁家永：对于这个说法我不赞同。因为“感情负债”听起来消费者会有种内疚的感觉。说成“情感营销”或是“情感消费”更合适一些。其实，这种行为说到底还是品牌战略，商家要去迎合消费者，这种感情是相互的。

　　经济视点报：这种行为在商业领域的适用范围有多大？

　　丁家永：这种行为并非任何行业都适用，主要在服务行业。比如商场、超市送一些小礼品进行促销，或是化妆品推广上用试用装。

　　经济视点报：商家在运用这种模式时需要注意哪些？

　　丁家永：商家要注意做好定位，一方面找到诉求点，另一方面要了解消费者需要什么，然后有的放矢地去做。

　　经济视点报：这种服务行为其实每个企业都可能会去做，但为什么它们无法超越？

　　丁家永：对于服务行业来说，销售的不是工业品，更多的是服务。因此这就和营销人员的素质有很大关系。

样本一 海底捞：让等待充满快乐

　　在等待空位子的时候，也是广大食客最难熬的时候，快节奏的社会生活已经让我们或多或少失去了应有的耐心。但在海底捞，却让等待充满了快乐。

　　12月15日的郑州，天气阴冷，海底捞西大街旗舰店里，音乐舒缓，几位穿亮绿色工服的年轻服务员正用四川话商讨着昨天是哪位顾客把上衣落在了店里，怎样才能把这件上衣交给它的主人。一位年轻服务员正把毛皮裹在旋转门的扶手上：“冬天到了，怕顾客推门进来时冻着了。”

　　一位第一次光顾海底捞的消费者这样描述自己的感受：温馨、舒适。而这种所谓的温馨与舒适，是一种发自内心的体验，因为在这里，每个员工的脸上都有着一种发自内心的微笑，“这种微笑，是在其他饭店里体会不到的。”

　　海底捞，一个来自四川简阳的火锅店，1994年开业时，店里只有6张小火锅桌，营业面积仅有47平方米，而3年后，居然可以笑傲整个简阳火锅市场。随后，它又把触角伸到西北最繁华的商业都市——西安，从1999年进驻到2003年，5年间在西安开了4家分店。之后又在北京、郑州、焦作开等城市陆续开起了分店。

　　海底捞是如何从竞争惨烈的火锅业中立稳脚跟的？几乎所有到过海底捞的顾客都把服务当成其最独特的杀手锏。

　　城市里，在饭店门口排号吃饭是经常的事情，而在等待位子的时候，也是广大食客最难熬的时候，快节奏的社会生活已让人们或多或少失去了应有的耐心。但在海底捞，却让等待充满了快乐。热心的服务人员会无限量为你免费送上西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料。此外，你还可以在此打牌下棋，另外，女士可以免费修指甲、男士可以免费擦皮鞋。原本枯燥无味的等待时间就在吃喝玩乐中悄然而逝了，也正因为此，排队等位成了海底捞的特色和招牌之一。

　　海底捞的席间服务也为顾客所称颂。服务员每隔15分钟会主动为客人更换热毛巾；为长头发的女士提供橡皮筋箍头、小发卡夹前刘海；给带手机的朋友提供装手机的小袋子以防进水，戴眼镜的朋友还会得到一块免费的擦镜布。同时，每位进餐者还可以得到一块围裙，既避免了让汤汁溅上顾客的衣服，又可以避免火锅味串上衣服。

　　在海底捞，甚至连上厕所都成了一种享受。在去卫生间的路上，你所遇到的所有服务员都颔首微笑，殷勤备至。卫生间里，除了烘干机、洗手液这些必备物品之外，洗手台上还放着一次性牙刷、牙膏，甚至还有洗面奶、洗发水和吹风机。“有些客人比较讨厌吃完火锅后身上和嘴里散发的气味，清洗一下，可能会好一点。”一位服务生说。

　　正是这种体现人文关怀的服务理念，让海底捞在大众点评网“服务最佳餐厅”排名中位居第三，而排在前两位的则是知名酒店的中餐厅，人均消费几乎是海底捞的6～7倍。而在评论人数上，海底捞则遥遥领先。

　　“其实，论味道，各家火锅店都没太大区别，我们吃的也就是一个服务。”一位海底捞的老主顾一语道出了海底捞的经营之道。

　　样本二　海尔：用真诚“买”用户

　　20年来，海尔在家电领域不断开疆拓土，“卖”产品成功的背后，是它无时无刻不在“买”，用自己的真诚“买”回越来越多的用户。

　　2007年8月的一个周末，家住郑州市桃源路某小区的宁先生给海尔售后打去电话，称家中空调突然不能用了。海尔售后的工作人员称维修人员一会儿就到。

　　当时正值大暑，宁先生并没有想到维修人员会立刻过来修。但20分钟后，他家的门铃响了，维修人员站在了他家门口。他首先向宁先生出示了他的上岗证，然后穿上了蓝色的鞋套进门，之后就拿出专业的仪器给家里的空调做起检查和维修。在近一个小时的维修中，这位师傅一直向宁先生道歉，说是他们的缘故才致使客户这么麻烦。同时，他还给宁先生详细介绍了空调保养的相关知识，直到确定宁先生完全掌握后才离开。

　　而这一幕，只是海尔20年持之以恒的售后服务的一个小小片断。

　　在20年的发展中，海尔售后服务经历了多次升级。2006年3月，海尔推出了“安全测电家电健身”服务，在这次服务升级的活动中，让海尔又笼络了一批忠实消费者。

　　海尔服务人员在上门服务中发现，很多用户存在“相零线”接反、缺地线甚至地线带电等用电隐患。信息传递到海尔管理层后，海尔随即与相关部门在全国城市家庭中做了一次大规模的用电环境调查。结果显示，在接受调查的2386户家庭中，没有可靠接地线的超过了53%，而由于线路老化、劣质开关等原因，存在用电安全隐患的家庭更接近76%。

　　海尔对于所有调查的家庭都一一做了用电安全指导，确保被调查家庭的用电安全。

　　综观海尔的服务发展史，对企业内部有两个字可以概括，那就是“找茬”，海尔人不停地为自己的服务“找茬”正是其服务创新的原动力；对客户可以用两个字概括，则是“找乐”，为用户找回购物后的舒心和踏实，这种舒心和踏实到直到今天也仍然属于比较稀缺的信誉资源。而所有的这些，都源自“真诚到永远”的那份真诚。

　　海尔20年来在家电领域不断开疆拓土，“卖”产品成功背后，是它无时无刻不在“买”，用自己的真诚“买”回越来越多的用户。

　　海尔服务的规定之细，甚至已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等，都一一规范清楚并严格执行。而正是这种严格的执行，让海尔在赢得顾客的“芳心”上，立于不败之地。

　　海尔通过优秀的服务，卖一件产品可以感动一家人甚至足可以形成邻里间的民间舆论场，持续提升服务水平其实正是其努力做大、做强的舆论引导力，海尔这个牌子因此而声名远扬，并逐渐赋有传奇色彩。而客户口中的传奇故事，又为公司设立了新的服务标准，用不断创新的服务创造顾客忠诚度、最终获得令人望尘莫及的竞争优势。

　　这种“令人望尘莫及”的竞争优势，最终使得海尔在竞争激烈的国产电器中，始终立于不败之地。

　　样本三　鑫苑：营造“家”的感觉

　　在鑫苑，每个员工都在致力于让业主有家的感觉。因为客户的满意是他们衡量工作绩效的唯一标准。

　　12月14日上午，鑫苑路18号，鑫苑名家外的小广场上，十几位中老年人在舒缓的音乐中，有节奏地舞动手中的长剑，旁边洁白的鸽子在悠闲地走来走去。

　　初次来到鑫苑名家的人，会感受到这个社区服务的完备和人性化。这里，银行、诊所、超市等生活配套服务一应俱全。在鑫苑名家的国际俱乐部，还有儿童乐园、健身房、游泳馆、古筝教室等娱乐健身设施。

　　鑫苑物业的总经理冯波介绍，物业公司每个月都会有一个主题活动，比如，主题晚会、业主旅游、儿童夏令营、钢琴演奏会、针对家庭主妇的插花讲座、教育讲座，等等，多数活动就在俱乐部内进行。一到晚上，很多业主吃过饭后，就会来这里参加活动。

　　客户的满意度是鑫苑物业衡量工作绩效的唯一标准。鑫苑的员工定期会到业主家中，和业主拉拉家常，询问业主有什么需要帮忙的，或是对于物业的服务有什么要求，就这样，鑫苑物业和业主建立了朋友般的联系。

　　“这里的服务可好啦！”今年70多岁的郭大妈说。有很多次，她买菜回来，保安大老远地看到了就会很快跑上前接过来，一直送到家里。有一次，她家里的天然气有点泄漏，报警装置刚响，物业公司的电话就打过来了。而在平时，家里下水道堵了或是电灯不亮了，只要打个电话，维修人员很快就会过来。　

　　在鑫苑物业，有很多感谢信都是业主写来的。有业主将带钥匙的电动车放在楼下，出差半个月回来，车子还被保存得好好的；有业主正月里半夜生病，物业人员将病人从楼上背下来，送到医院而没有留下任何名字；有业主需要装修，公司就为其联系装修公司，并且每天到业主家跟踪装修；保洁员看到正在打扫卫生的业主身体不好，就主动来家里帮忙打扫卫生；保安捡到一个钱包，里面有1万多元现金以及各种证件，他一直等到前来寻找的失主；老人腿脚受伤，工作人员就主动将老人送回家，得知老人的孩子不在家，他又主动把老人送到医院……这样的故事，在鑫苑物业举不胜举。在这里，业主感受到的不仅是安全，还有舒适与享受。

　　如何让员工发自内心地做到这些？冯波说首先是制度的保证，鑫苑物业成立于1998年，2000年，就在郑州市物业管理行业首家通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。

　　但是制度只是第一步，关键还要让员工把企业文化融入心中，能够让员工意识到，为业主服务好，就是给公司增添光彩，会感到很光荣。这样发自内心的行为带来的效果自然不一样，这是任何行为模块或是“同一答词”无法规范的。

　　鑫苑物业的管理人员全部具有大专以上学历，均具有全国物业管理岗位资格证书，其中研究生学历占4%，本科学历占26%，工程技术和维修人员全部持证上岗。

　　冯波说，在这里，只要肯学就有机会，公司的提拔80%属于内部提拔。他们会定期对员工进行培训，有时会邀请外聘人员前来培训。公司每月会给每个员工报销一定的书报费，让员工不断学习，以提升自己的业务水平。中层管理人员还可以到大专院校进行研究生学历学习或是进行MBA进修。

　　在冯波看来，“员工的发展和公司是同步的，而公司高品质的服务和业主的需求是相辅相成的。”