直销起源于中世纪的欧洲，村与村的交易；发展于19世纪末的美国，新形式的无店铺零售。二战后，特别是20世纪70年代开始，直销在世界各地流行。进入21世纪以来，直销方式已经从传统的商品目录、邮寄直销，向着电话、电视直销、电脑购物等全方位、多角度的销售空间发展。目前，直销在全球180多个国家和地区扩展。截止到2005年10月，全球直销总额900亿美元，从业人员近5,400万人。

正因如此，国际直销立法及其更新迫在眉睫，直销行业自律刻不容缓。

一、国际直销立法的概况

1、《世界直销商德约法》

《世界直销商德约法》（World Code of Conduct），又称《世界行为守则》，简称《商德约法》，1994年5月18日世界直销协会联盟（WFDSA）制定。直销的行为必须合乎商德，乃是WFDSA一贯的理念，《商德约法》提供了规范无固定地点销售的道德基础，为其联盟会员的直销立法“范式”起到了指导作用，是直销业为各国做出贡献的具体实证。目前，已成为52个WFDSA会员都必须遵守的基本规则。

《商德约法》共两部分。其主要内容包括：第一部分，有关直销人员及直销公司。A，范围；B，有关直销人员的营业守则；C，直销公司之间的营业守则。第二部分，有关顾客。A，范围；B，有关顾客的营业守则。该约法的宗旨是维护直销人员的权益，在自由企业体制下提倡公平竞争，提高直销的公众形象；同时，满足消费者需求，维护消费者权益。

《商德约法》对直销人员规定：直销公司及直销人员不得以误导、欺骗或不公平的方式进行推荐；直销人员的遵循；推荐活动；商业资讯；收入声明；费用；终止契约；教育及训练。对直销公司之间规定：直销协会的会员公司应对其他会员公司公平相待的原则；直销公司及直销人员不得怂恿或劝诱其他公司直销人员加入自己的组织；不得且不允许直销人员诋毁其他公司的产品、业务计划或该公司的其他方面。

 《商德约法》对顾客的营业守则包括：1、禁止行为；2、表明身份；3、订单；4、口头承诺；5、品质保证及售后服务；6、冷静期及退货；7、见证资料；8、比较及诋毁；9、尊重隐私权；10、送货。这些规定，保障了消费者与直销人员的权益，鼓励企业公平竞争，并以公正方式呈现直销获利的机会。

     《商德约法》并非法律，属于直销业自律办法。但遵守该约法所需的道德行为标准，高于国家法律的要求，这是直销公司的责任。与此同时，创业自由意味着企业不仅对于个人有责任，对于他人乃至整个业界，也都有责任。因此，各国的直销协会应任命独立的个人或团体为《商德约法》执行长，监督会员是否遵守《商德约法》。

 2、《国际商会国际直销准则》

 《国际商会国际直销准则》（ICC International Code of Direct Marketing），简称《ICC国际直销准则》，1992年由国际商会发起倡议，1998年9月25日制订。该准则所确立的道德行为标准，对各国直销的立法和国际直销法律框架的形成，起到了补充的作用，是直销组织自律的准则，所有与直销业务有关的人员都应遵守。

 《ICC国际直销准则》共39条。主要内容包括：适用范围、解释、定义、基本原则、诚实、儿童和少年、透明度、介绍、比较、保证、售后服务、销售商信息、未经请求的产品、安全卫生、定货、产品的代替和退回、信用和付款、价格和信用证条款、提示、通信、利润、搜集数据、费用、数据用途、权利、特选数据服务和控制、证券处理、境外交易、Unaddressed直接邮件、电话直销、合理的时间、交谈、未入册的数字、对自动拨号设备的用途、尊敬消费者愿望、规则与直销通信的适用、违规后果的纠正、证明、实施等。

 《ICC国际直销准则》明确规定，直销人员包括：进入市场上的销售商、经销商、实习者、相关媒体或为承包商提供服务的参与者。所有直销活动均应在法律规定的范围内实施。从适用范围上看，该准则适用于所有直销产品的销售或服务，以及直销的形式、媒介或内容。

 直销属于互动式的行销系统，可以运用一种或多种广告媒体，在任何地点得到消费者的回应或进行交易，并且可以将销售活动的资料储存在资料库内。如，电话行销、直效信函(DM)、直接回应(direct response)等。因此，国际商会规定《ICC国际直销准则》应与《ICC国际广告行为准则》、《ICC国际环境广告行为准则》、《ICC国际促销行为准则》、《ICC国际赞助行为准则》以及《ICC/ESOMAR国际营销和社会调研行为准则》，一并实施。

二、国际直销立法的特点

     无论是《商德约法》，还是《ICC国际直销准则》，都充分地保护了消费者的合法权益，肯定了“多层次传销”的合法行为，并从根本上否定了“金字塔式销售”。

 1、保护消费者利益是直销立法的核心

 直销便利性的服务，造福了广大的消费者，强化了市场经济中的零售通路。直销企业应在公平竞争的基础上，促进产品自由流程，建立高标准、高效率的跨国经营大市场，在直接给消费者带来经济效应的同时，创造社会效应。为此，国际直销立法强调：对消费者的直销讲解要合理、适当，不能误导；特别是对儿童或少年的直销活动，要根据他们的年龄和辨认是非的能力进行，并应在其父母或监护人的范围内，进行直销活动。

 2、肯定多层次直销是直销立法的重点

     多层次直销（Multilevel marketing），又称网络行销（Network marketing）、结构行销（Structure marketing）或多层次传销（Multilevel direct selling），是直销业中很重要的一种行销手法，对市场具有庞大的实质利益，并且能提供就业机会，任何人都能通过弹性的直销方式增加收入。无论是一般销售，还是创新产品，都能自由进入市场，而不需支付庞大的广告媒体费用，也不必在零售店内竞争上架面积。因此，它是一种极受欢迎的零售方法，此一制度行之多年，已证明是直销人员能够成功获利的有效方法。

 3、否定金字塔式销售是直销立法的原则

     金字塔式销售（Pyramid selling）是通过所谓的“投资”、“买卖交易”，利用几何级数的增长方式，骗取加入这些组织的新成员所缴纳的费用，藉以牟取暴利的行为。各国司法机关所发现的诈骗方式，其名称花样翻新，如：连锁信（Chain letters）、滚雪球（Snow balls）、连锁式销售（Chain selling）、金钱游戏（Money games）、推荐式销售（Rreferral selling）、投资乐透抽奖（Investment lotteries）、老鼠会（Rrat club）等。

    国际直销立法，把金字塔式销售明确作为非法行为加以禁止，因为推广金字塔式销售的组织，企图冒充“正当合法的直销”事业，损害合法直销的信誉。因此，国际直销立法，坚决反对属于诈骗性质的金字塔式销售，立场鲜明地禁止金字塔式销售组织的非法存在。这是国际直销立法不断完善的发展趋势，也是各国立法的参照依据。