倪跃峰 北京理工大学管理学院EMBA导师

直销（Direct Selling）可分为两种。一是制造商及其雇员从事的直接销售活动，包括制造商开设零售店及其连锁体系，其间没有任何中间商的参与，可称为广义直销；二是厂家代理人直销（face-to-face direct selling），可称为狭义直销。近年来，人们通常讲的直销大多指的是后者。

迄今，狭义直销在中国虽然走过了近20年的历程，但由于市场经济欠发达、原有苏联模式计划体制的束缚、法律规则与制度不健全以及传统文化中一些因素（如，经商道德与伦理）的牵制，它在中国发展很艰难。来自发达国家近50年的狭义直销发展经验表明，所直销产品对消费市场的适应性与直销员的分配制度是所有直销企业能否取得成功的两大重要因素。中国确立市场经济地位目标的实现，需要狭义直销业的大发展，需要认真解决直销产品对消费市场的适应性与直销员的分配制度两大问题。

直销产品对消费市场的适应性问题主要可以由逐步发育的市场机制来解决。适合消费市场的产品就得以生存、发展与壮大；不适宜的就会停滞、萎缩、并被无情地淘汰掉。已有的有限的狭义直销经验表明：适合做直销的是那些需要有人详细加以说明、有比较高的附加值的产品和服务。譬如，营养品、个人护理用品等。

直销员的分配制度则是个更加至关重要的机理问题。它事关直销的实质性的内涵，有必要加以深入的探讨。总体上，狭义直销是个好事，因为它以最短的渠道方式来实现生产者的目的。有利于促进生产与消费的直接对话、疏通流通过程，从而可以起到推动经济发展的良好作用。所以，从理论上讲，狭义直销应当大力发展。只要认真、严格、仔细地加以法制化的规范和引导，可以考虑逐步取消对多层次狭义直销计酬的限制。实际上，多层是狭义直销的精髓所在。因此，最最关键的问题是狭义直销法治建设及其贯彻、落实。

从技术发展上看，电子商务的兴起和推广有利于整个直销业的规范化发展。电子商务在中国始于1997年下半年。1998年"首都电子商务工程"的展开和1999年"8848网上超市"的出现，标志着北京和全国电子商务真正开始启动。但由于当时网络使用者的数量很少，电子商务的发展缺乏得以运行的平台规模。

然而，据中国互联网络信息中心（CNNIC）第14次统计调查报告显示，我国已达到8700万，网络已经逐渐融入人们的日常生活中。又据CNNIC第18次统计，截至2007年6月30日，我国上网人数增加到1.23亿人，有3000万人经常上网购物，经常在网上购物的人与2006年同期相比增加了50.0 ％。随着电子商务的迅速普及，越来越多的从事直销业务的企业看了到电子商务带来的新机遇。

电子商务是一种新的从事商务活动的有效技术手段。最先接受和认同电子商务的人大多来自知识阶层，他们认为电子商务是未来商务活动的主要发展方向。而由于第一代参与狭义直销活动的人员（有的是失去了原来的工作）受教育水平相对较低，因而知识阶层中的多数人不大认同狭义直销。从日常观察得知，一种新思维或者新的生活方式，如果得不到知识界的大多数的支持，那它就不可能得以发展壮大。

在电子商务领域里，与各个比较适用的行业密切联系的网站已有约1万6千余家。那里有B2C、C2C和B2B等多种形式。2006年以来，垂直化的B2C网站如雨后春笋般地发展起来了。杉杉、七匹狼、雅戈尔、报喜鸟等服饰公司都已经开始建立自己的B2C电子商务网站，以便拓展在线直接销售渠道。有报道称, 红孩子、“北斗手机网”以及“京东商城”等垂直B2C网站都已经开始盈利。细心的行业观察者还指出，单价在100元～300元区间的商品更适合建立垂直化的电子商务渠道来进行直销。在C2C这个分行业里，“淘宝网”和“易趣公司”已经占据了绝大多数市场份额。

从新近步入这个领域的企业来看，合理地运用电子商务手段，对企业直销业务的发展将会产生良好的推动作用。例如，PPG是一家没有任何实体店、厂房和流水线的新型电子商务公司，员工总数不到500人，其中还包括200多个在呼叫中心工作的人员。它依靠铺天盖地的广告和网络、电话、商品目录等手段进行直接销售，在两年之内就做到每天卖掉1万件衬衫的境界。而在同一行业里“摸抓滚打”了近三十年的宁波雅戈尔公司，其日均销售衬衫才1.3万件。鉴于此, 雅戈尔也决定引入电子商务。

在采用电子商务进行商品直接销售时，面临一个支付的信用问题。2005年12月，第三方电子支付公司YeePay（易宝）公司的高层管理者巧妙地借助了人们对国有银行的信任来解决这个问题。在技术上，YeePay请IBM为其设计了一整套的先进的软件环境，以充分保障YeePay安全、高效运转，从而赢得了像GOME电器公司这样的一些大客户对YeePay的信任。在易宝的电子商务实践中，第三方电子支付流程为：1、个人用户从网上零售店订购商品（下单子）；2、商家传送订单信息至YeePay（易宝）平台；3、下单后，个人用户自助拨打电话银行，并根据语音提示进行付款；4、银行到YeePay系统查询订单，并及时播报给个人用户；5、银行把成功扣款的信息返回至YeePay；6、YeePay分别向商户和个人用户发出收款成功的信息；7、商家收到成功支付信息后，给用户发货。粗看起来，这一程序比较繁琐，其实都是电子化程序处理，是比较便捷的。

初步实践显示：电子支付功能表现出明显的“规模经济”效应，它增加了电子支付企业的客户的顾客基础，这是其盈利关键。除了易宝公司外，这样的以第三方支付功能为代表的金融服务公司还有：eBay“易趣”公司的"安付通"；阿里巴巴的"支付宝"（它在2006年即为3600万个企业和个人用户提供网络支付平台）；首信公司的"易支付"、易达信的"1st-pay.net"；上海的“快钱公司”和“捷银(smartpay)公司”等一批新秀企业。

通常，人们主要把当前的支付公司分为三类，第一类是提供网关的公司，如银联卡网络；第二类是依托网站的支付工具，如“支付宝”（它主要做依托于淘宝网平台的C2C业务，精力用在交易信誉保障方面）；第三类就是独立的第三方支付公司。
　  以支付宝、“财付通”和“安付通”为代表的非独立的电子支付企业目前在我国的第三方支付市场中占据绝对主流的地位。2007年二季度这三家支付企业所占中国第三方支付市场的份额就达到70%以上，其中仅支付宝一家就已占中国网上支付市场的半壁江山，凭借强大的用户渗透率和用户黏性，支付宝已成为中国发展速度最快、影响力最大的第三方支付企业。在很大程度上，非独立的电子支付企业的商业成功是借助于其背后集团公司强大的商业资源、技术背景以及品牌实力。在这一点上很多独立的第三方支付企业在短时间内是很难赶上的。

随着网上电子支付市场的发展，支付企业行业细分化的趋势越来越明显，支付的行业化和专业化服务迹象已经显现。比如，目前易宝在订购机票行业、“支付宝”在批发、零售与购物行业、“游易网”抢占了在线航空旅游服务市场的相当大一块蛋糕、“环迅”在游戏行业、“财付通”在彩票行业、“首信”在教育行业都成为了极具竞争优势的第三方支付平台。未来一些电子支付企业很可能成为在某个行业有竞争优势的支付平台，针对不同的行业领域提供不同的专业支付产品和服务。正是凭借独特的资源与技术优势，它们才得以跻身该行业的商业运作，分享该行业诱人的利益和前景。

总而言之，近来出现的上述在电子商务领域的新发展、新动向、新趋势，可以为整个直销行业某些现实问题（如，商业信用的建立）的解决，从而促进新的更大发展提供可资借鉴的手段和措施。