店铺式直销的战略与战术

　　——日晖(中国)2006年店铺计划有感

　2005年11月23日，上海国际会议中心的某间会议室里，人不多，会场安静有序。在这里召开的是日晖(中国)的媒体座谈会。日晖集团总裁罗麦可、日晖(中国)执行总裁尹联等高层出席了此次座谈会，《中国日报》、《21世纪经济报道》、《中国工商报》、《第一财经》、《经贸世界》等十余家媒体的主编或记者参与并进行了报道。而话题的中心则是日晖(中国)的过去、现在与未来。

　　在这次座谈会上，日晖(中国)表明了未来的市场战略：日晖在中国市场会长期、诚信地经营下去；日晖会完全按照条例的要求经营；日晖正在积极申请直销牌照，并力争第一批拿牌；在多层次直销开放之前，日晖的主要发展方式为“专卖店＋单层次直销”，多层次开放之后，会全力发展多层次直销……

　　尹联在会上表示，不看好单层次直销。他认为：“未来日晖(中国)的业绩中，单层次人员直销可能只能占到20%，而80%的业绩要靠店铺销售来完成……2006年将增资2亿元，开设1,000家店铺。”

　　这些信号，被几家媒体误解为“日晖改为店铺式经营是因为不看好直销”。不过，如果果真如此，那么安利、完美、如新、新时代、仙妮蕾德、天狮等中国直销行业的主流支柱型企业的店铺计划，是否也意味着对直销模式的否定呢？倘都是如此，又是否意味着中国直销行业将在未来销声匿迹呢？

　　答案当然是否定的！其实，目前直销企业在内地市场大力发展店铺，是战略性的，也是战术性的……

　　-战略性

　　与“老鼠会”划清界限 “老鼠会”没有物有所值的产品，没有雄厚的资金实力且追求的是短期效益，不会冒险大量开设店铺。所以，是否大面积地开设店铺，也将会成为未来区分直销与传销的一个标志。

　　扩大和增强市场覆盖面 开放后的直销市场，竞争是正面的，也是惨烈的，谁的动作慢一步，都有可能被竞争对手超出一大截。企业对市场的覆盖程度、企业的品牌形象、企业的产品和服务，都将是这场竞争的砝码。

　　如果企业对市场的拓展，还主要依靠口碑传播来吸引消费者和经营者的话，这必然会造成宣传范围的狭小和宣传过程中的失真，不利于企业快速健康发展。而店铺的开设，增加了企业的宣传窗口，扩大了企业市场的覆盖面，对消费者的服务和跟进，有很大的好处。

　　整合销售渠道中国人的消费习惯，是要看得见、摸得着。店铺开设了，也就有“庙”在了，所以，不怕和尚跑，消费起来也放心。这也无形中给直销企业增加了新的销售渠道。

　　从另一个角度来说，直销仅仅是一种销售方式，企业的目的是销售出去自己的产品，直销融合店铺零售，融合直复营销，融合电子商务等，都会是一个趋势。

　　任何事物都不会是一成不变的。销售方式也一样，销售的最终点，将是整合营销，企业会将各种营销方式有机地整合于一体，优势互补。

　　便于市场管理直销是人的事业，直销企业是不断发展的，所以，直销企业的直销员将会越来越多。管理学指出，对人的管理是最难的。那么，直销企业面对越来越多的直销员该如何管理？

　　业界人士说：“凭借一个人，不如凭借一支队伍”，而店铺则可以承担这个任务—直销企业以此可将大量销售人员逐级划分，管理为数不多的大队伍，再由大队伍管理中队伍，由中队伍管理小队伍，让管理扁平化，让信息传达得快捷和真实。

　　-战术性

　　符合国家政策直销条例规定，直销企业必须在主要城市开设服务点。

　　政府如此规定目的有四：一是增加直销企业的退出成本，必须在内地长期经营下去；二是借此筛选出有实力，并决心以直销方式经营的企业；三是方便消费者的消费并享受企业提供的售前、售中、售后服务；四是方便相关部门对企业的监管。

　　企业要想在内地合法从事直销经营，必须服从国家政策，而店铺也可充当服务点。所以，开设服务点不如开设店铺。

　　保证经销商利益 直销条例规定，企业不能对直销员队伍进行团队计酬，以及直销人员只能有30%的销售提成。业界人士认为：“这很难刺激直销人员的积极性，也会让企业失去对直销人员的诚信，会让企业业绩一路下滑。”

　　于是，一面要服从国家政策，一面要保证自己销售人员的利益，企业陷入两难。“企业只有在中间寻找空隙”。有人说。这个空隙就是以店铺销售的让利或是其他补贴，来保证经销商的利益。业界人士分析认为：“直销条例规定的是对人不可用团队计酬，但没有规定店铺不能参与分红。”当然，这仅仅代表了业界的其中一种看法。

　　不过，当中的奥妙，也不可能阐述详尽……

　　-“店铺＋单层次”的前景

　　很多读者都在问：“直销企业的这次调整，会让中国直销行业变成什么样？”

　　老实说，这个问题不好回答。因为有些事情只能意会，不可言传。

　　但，总的一点可以明确：会比过去和现在好。

　　毕竟，直销员的社会地位得到了承认，直销企业也终于走出了灰色地带。直销企业和直销员在产品意识、服务意识、法律意识方面都有了质的提升；而政府的目的是稳定社会秩序，打击传销规范直销市场，保护消费者的利益；而对于直销的精髓和核心，也是以另一种方式或形式加以保存。更何况，直销条例也会不断地完善和修正……
    所以，对于未来，我们充满信心！