专家介绍：

胡远江，中国商业经济学会常务理事、中国保健协会保健品市场工作委员会副会长，中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员、中国直销问题研究专家。

从事直销研究近20年，出版个人专著20余部。现任北京海畴企业管理顾问有限公司总裁。

郑凤强……　　

《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施前，社会普遍认为行业准入会让直销业在我国迎来“井喷时代”；两部《条例》颁布实施后，直销经营许可证的严格发放，服务网点的规范核准，直销企业业绩和运营的重新调整和波动，又有人认为这是给中国直销业泼了冷水，打击了行业的信心。那么，中国的直销业目前到底处于一个什么样的状况，未来有没有全面开放的可能，直销企业目前的首要任务是什么，传统企业还能不能进入这个行业，在新形势下直销企业又如何进行管理创新呢？

近日，本刊有幸与中国直销理论研究专家、北京海畴企业管理顾问公司（以下简称海畴）总裁胡远江先生和被称为“中国最具潜力的直销企业CEO”、现任宁波三生中国日用品有限公司（以下简称三生）大中华区执行总裁郑凤强先生，就以上问题进行了深入交流。

可以说，这次精彩的对话实录，对中国直销企业正确认识当前的形势，确定自己的发展目标与管理方向将起到积极作用，因此，本刊将其整理刊发，以飨读者。　　

中国直销行业的当前形势

记者：二位是如何看待现阶段中国直销业的整体发展状况及各直销企业对当前形势的把握的呢？

郑凤强：进入三生前，我有相当长的一段时间都处于思考和学习阶段，也有了更多的时间来对中国直销行业和直销企业的管理进行一些深度思考。通过对行业内不同类型企业发展走势的研究，我认为在直销行业中，大家对当前形势的认识还有些模糊，很多企业自身发展的定位不准。

胡远江：是的，我非常同意你的看法。这种认识上的模糊是很危险的，轻则会让企业走很多弯路，重则会给企业带来灭顶之灾。在一些中小企业和刚刚起步的企业，看到获得直销牌照的企业有的业绩出现下滑，有的受到一些地方工商、公安等部门的查处，有的有了牌照却没有真正运作起来，反之传销活动却很猖獗，短期收益也不小，就会对当前形势进行误判。

记者：现在很多企业都期待政府开放多层次直销，二位觉得目前开放的可能性大么？

郑凤强：我认为，当前中国直销行业仍然处在立法后的整肃阶段，还远没有到达开放的时候。很多企业认为只要开放了多层次就会给直销业带来发展，但其实多层次不是一颗救命草，过早的开放不仅不利于直销业的健康发展，而且还会带来许多问题。

胡远江：是的，目前要开放多层次，也许会回到1997年那时的混乱时期，我个人认为，国家要开放多层次最早也应该到2008年以后。我们的企业就应该在这段时期认真练好内功。

记者：目前中国直销行业最主要的问题是什么呢？

郑凤强：当前中国直销行业的问题是，很多企业并没有找到一条在当前形势下适合自身发展的道路，也就是没有找到一条既符合目前国家政策，又符合市场利益要求的赢利模式。一味地抱怨政策环境不好是没有意义的，与其在抱怨中等待，还不如去努力寻找一条适合的路。大家知道，安利（中国）之所以成为直销行业的领袖级企业，而且无论在什么样的政策环境下，发展和业绩都呈总体上升趋势，就是因为它总能从企业内部的角度进行调整和创新，主动去适应政策，主动去找与政策的契合点，从而实现新的盈利。

胡远江：由于国家对直销的严管，一些企业感到无所适从，只是一味地抱怨，但抱怨是没有用的。我们看到，安利、完美、新时代、三生等直销企业的成功，无不和对政策的把握有极大的关系。一个政策出台后，个人或企业首先想到的不应该是怎样去改变它，而应该是想怎样去适应它来发展自己。 

中国直销行业的当前形势

记者：二位是如何看待现阶段中国直销业的整体发展状况及各直销企业对当前形势的把握的呢？ 

郑凤强：进入三生前，我有相当长的一段时间都处于思考和学习阶段，也有了更多的时间来对中国直销行业和直销企业的管理进行一些深度思考。通过对行业内不同类型企业发展走势的研究，我认为在直销行业中，大家对当前形势的认识还有些模糊，很多企业自身发展的定位不准。 

胡远江：是的，我非常同意你的看法。这种认识上的模糊是很危险的，轻则会让企业走很多弯路，重则会给企业带来灭顶之灾。在一些中小企业和刚刚起步的企业，看到获得直销牌照的企业有的业绩出现下滑，有的受到一些地方工商、公安等部门的查处，有的有了牌照却没有真正运作起来，反之传销活动却很猖獗，短期收益也不小，就会对当前形势进行误判。 

记者：现在很多企业都期待政府开放多层次直销，二位觉得目前开放的可能性大么？ 

郑凤强：我认为，当前中国直销行业仍然处在立法后的整肃阶段，还远没有到达开放的时候。很多企业认为只要开放了多层次就会给直销业带来发展，但其实多层次不是一颗救命草，过早的开放不仅不利于直销业的健康发展，而且还会带来许多问题。 

胡远江：是的，目前要开放多层次，也许会回到1997年那时的混乱时期，我个人认为，国家要开放多层次最早也应该到2008年以后。我们的企业就应该在这段时期认真练好内功。 

记者：目前中国直销行业最主要的问题是什么呢？ 

郑凤强：当前中国直销行业的问题是，很多企业并没有找到一条在当前形势下适合自身发展的道路，也就是没有找到一条既符合目前国家政策，又符合市场利益要求的赢利模式。一味地抱怨政策环境不好是没有意义的，与其在抱怨中等待，还不如去努力寻找一条适合的路。大家知道，安利（中国）之所以成为直销行业的领袖级企业，而且无论在什么样的政策环境下，发展和业绩都呈总体上升趋势，就是因为它总能从企业内部的角度进行调整和创新，主动去适应政策，主动去找与政策的契合点，从而实现新的盈利。 

胡远江：由于国家对直销的严管，一些企业感到无所适从，只是一味地抱怨，但抱怨是没有用的。我们看到，安利、完美、新时代、三生等直销企业的成功，无不和对政策的把握有极大的关系。一个政策出台后，个人或企业首先想到的不应该是怎样去改变它，而应该是想怎样去适应它来发展自己。 

直销企业目前的首要任务

记者：如今问题已经摆在大家的面前了，直销企业的所有者与经营者在当前形势下怎样才能实现更好的发展呢？ 

胡远江：企业只有正确认识当前的形势，才能做出正确的战略分析与判断，在正确的分析与判断基础上，才能确定自己正确的任务与目标。 

郑凤强：实际上，企业的所有者与经营者有时对形势的判断与分析都会存在片面性，这是因为企业老板和职业经理人都会站在企业本身利益上去考虑问题，老板考虑的是利益最大化，而短期的效益业绩则压在职业经理人身上。这样长期运营在“热线”上，很难冷静客观地分析形势做长远规划。这就需要像海畴这样的专业机构和专家来帮忙分析，毕竟站在第三方角度分析比站在企业层面要客观得多。 

记者：郑总在外资和内资最大的直销企业都做过高级管理人员，以您对企业的管理经验和对当前形势的判断，您认为直销企业目前的首要任务是什么？对于这个问题，胡总又是怎么看的呢？ 

郑凤强：企业定的目标任务，要与国家政策、行业大势相符，我觉得当前企业的首要任务不是要大业绩，不是要高速度，而应在行业调整期间苦练内功、演练成熟模式，为今后迎接中国直销行业的全面开放和大发展做好先期准备。 

我们看到，像安利、雅芳等成熟企业，进入中国市场后初期业绩都不太显眼，它们普遍都是花了很长时间准备自己的商业盈利模型，找准这种模式与市场环境的适应性，反复调整，反复适应，才趋于稳定的。 

其二是企业应该利用这几年时间，搭建好管理班子。仍旧以安利（中国）为例，它的核心领导班子在一起都20多年了，默契的配合才带来了企业的和谐。 

其三是打造一批过硬的经销商团队。经销商团队比员工管理团队的打造更难，在目前情况下，一些经销商受到短期利益的诱惑也很多，所以企业这个时期要多考虑到经销商的利益和情感，多加维护。 

其四是企业文化建设方面要有自己的特色。中国企业的文化往往带有明显的“老板文化”背景，如何在创办人和投资者个人的文化因素中提炼出企业的文化内核，化文化软因素为企业成长硬动力，是个很大的课题。 

胡远江：我想补充一点的是在企业文化的打造方面。直销企业是重视文化的，文化的地位和作用也不用我再去阐述。我认为，企业在对文化的打造上也要把重点放在经销商对企业的认同上，要让经销商的价值观与企业的价值观相统一。 

传统企业还能不能进入直销？

记者：前几年，两部《条例》刚刚颁布的时候，各大传统企业纷纷“试水”直销，如今似乎热情没有那么高了。二位通过对行业的分析，觉得传统企业现在进入是不是一个好时机呢？ 

胡远江：应该这样讲，目前的传统企业特别是大型企业进入直销越来越趋于理性。《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施后，我国的一些大型医药企业进入直销似乎成了一种热潮，以万基、健康元、海王、哈药等为代表的大型企业纷纷涉足直销业，经过两年的发展，万基、海王、健康元都没有能够正常发展起来，哈药到目前也没有什么动静，这似乎给那些想进入直销行业的企业打了一针镇静剂。但是，据我们了解，一些大型企业并没有放弃对直销的研究与了解，有的正在思考怎样在传统的经营模式中加入直销的优势。相反，一些中小企业，特别是一些在传统经营方面出现了瓶颈的企业正在积极进入直销行业。我认为，万基、海王、健康元所出现的问题是进入时没有一种理性的心态，对行业了解不够，只看到了直销所带来的利益，没有进行风险评估，这样就导致了老板们对现实利益看得过重，没有进行长远规划。一旦操盘手所创造的业绩不能让老板满意，就会出现分歧。这样一来就会出现两种情况，一是分道扬镳，各奔东西；二是修改分配制度，快速提升业绩。 

这两种情况的结果往往都会给经销商和企业带来影响，最后甚至会使企业老板对直销业失去信心。

郑凤强：中小企业进入直销，基本都不会进行大的投资，但又想尽快见到效果，一些不规范操作的现象也就难免会出现了。 

胡远江：是的，这是比较危险的。谈到目前传统企业进入直销是不是一个好的时机问题，我个人认为现在进入是比较好的。正如郑总刚才所谈到的，如果要想在直销行业真正有所作为，要长远发展的企业，需要经过两到三年的时间苦练内功。也就是说现在进入，才有可能做好一切准备工作，才有可能具备在全面放开后迅速拓展市场、参与竞争的能力，不至于等到全面放开后又失去了先机。 

总之，目前进入，有利于老板对各种局面有更加清楚的认识，有利于管理团队的融合，有利于打造企业的文化，有利于打造过硬的经销商队伍，有利于探索出一条适合企业长远发展的商业模式。 

郑凤强：胡总的分析很有启发性，就今后的市场发展而言，更多的是趋于各种营销方式的融合，传统销售、直销等销售方式的优点都将会融合在一起，企业可以根据自己的实际情况，采取单一的营销方式或是复合式的营销方式。  

直销企业管理需要新思维

记者：郑总长期在直销企业管理一线工作，您对企业与职业经理人的合作怎样看待？

郑凤强：中国目前的直销类企业操盘有三种人：一种是创办人操盘，一种是职业经理人操盘，一种是经销商操盘。应该说，无论哪种都无可厚非，关键要看企业的发展是在哪个阶段。 

当前中国直销企业有处于起步期的、有成长期的、有成熟期的，而职业经理人的作用主要是两个方面：一是提升企业业绩，实现企业规模化发展；二是提升企业管理水平和内部控制水平，实现企业科学化发展。同时，职业经理人在直销类企业中，其作用会随着从开盘到成熟的不同阶段而变化。 

对内资企业来说，我个人认为职业经理人选择进入企业的最佳时机，应该是在企业开始向规模化发展的初期，这样比较容易实现双赢，有利于企业与职业经理人的长期合作。 

记者：这些年总会有企业和职业经理人合作不成功的例子，看来与合作时机不无关系，企业成长的不同阶段投资方和企业的目标任务不同，对职业经理人的要求也不同，时机适合，有利于发挥职业经理人的长项，回避短处。那么郑总对企业管理有没有什么独到心得？ 

郑凤强：中国直销企业的管理和思维无论是外资还是内资，首要的是要了解中国的国情、中国的市场。直销是海外来的，进入中国就得适应当地的环境和土壤。虽然直销管理在海外已经有很成熟的经验和套路，但很多未必适合中国，这就有一个取其精华的问题，同时还要有所创新和发展，要走有中国特色的直销发展道路。 

中国直销企业的管理要创新，必须建立在企业文化和核心产品两个重要基础之上。有什么样的产品，就有什么样的商业模式；有什么样的商业模式就有什么样的营销队伍。这些都需要企业文化的支持和烘托，才能更有盈利的效果，形成很好的连接。 

因此，直销企业的发展模式是多样化的，是丰富多彩的，我个人觉得，这也正是直销行业的魅力所在！