陈玉松：1952年生，经济学硕士，现任珍奥集团董事长，中国保健协会副理事长，中国老龄事业发展基金会荣誉副会长，中华慈善总会荣誉副会长。中国人民大学商学院客座教授，其《思想力》一书，被中国人民大学商学院作为教学案例。
　　最近，拜读了一些品评探讨西方市场营销理论与中国本土化结合方面的文章，引起我对市场营销理论中国本土化问题的思考。事实上，在珍奥集团八年多的市场发展中，我们始终进行着市场营销理论中国本土化的探索和实践工作，并初步形成较为完善的市场营销理论———三维营销理论，同时，在此理论基础上创造了珍奥集团独具特色的市场营销模式———三维服务营销。现将三维营销理论和珍奥集团的三维服务营销进行简要介绍，以与业界同仁共同探讨市场营销理论中国本土化问题。

　　一、三维营销理论简介
　　（一）营销的三项维度
　　“三维”指营销的三项维度，营销维度是组成营销的基本因素。在营销实践中，任何一种营销模式的因素不论多么复杂，都可以概括归纳为网络维度、方略维度和管理维度三个方面，我们称其为营销的三项维度。
　　网络维度指各种营销网络，即组成营销的基本系统，主要包括营销人员网络、流通渠道网络和消费者网络。其中，营销人员是营销活动的主体，流通渠道是营销活动的载体，消费者是营销活动的重心。网络维度表明市场营销是在生产者、经营者和消费者之间开展的一种社会活动。网络维度是市场营销的基本资源，健全的营销网络必须同时具备营销人员、流通渠道和消费者三张基本网络。
　　方略维度指各种营销方略，即营销的全盘计划和策略，主要包括营销思想、营销战略和营销战术三个层面。其中，营销思想是营销活动的指导思想，营销战略是营销活动的整体策略，营销战术是营销活动的局部计划。方略维度反映了营销思想、战略和战术之间的相互关系，营销思想决定营销战略，营销战略决定营销战术。营销方略是市场营销的基本方法，健全的营销方略必须同时具备营销思想、营销战略和营销战术三个层面。
　　管理维度指各项营销管理，即营销过程的控制和监督，主要包括营销管理体制、营销管理机制和营销管理技术三个方面。其中，营销管理体制是企业营销管理活动的基本组织架构，营销管理机制是营销系统内部各个组织之间相互作用的规则和方式，营销管理技术是企业控制营销管理活动的技术手段。体制是有形的，机制是无形的。体制是机制的载体，机制是体制的游戏规则和运行软件。总之，营销管理是整合营销资源和控制营销过程的基本手段，健全高效的营销管理系统必须同时具备科学的营销管理体制和营销管理机制，并运用科
　　学的营销管理技术。
　　（二）三种基本营销模式
　　世界上没有完美的理论，任何理论都有一定的前提和条件，都有时代局限性，科特勒营销理论也是如此，很难尽善尽美。但是，无论科特勒营销理论具有怎样多的缺陷，作为西方营销理论大师的科特勒提出的五种市场经营观念———生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，却是举世公认的真理。事实上，科特勒市场营销理论的最伟大之处不在于他的营销组合理论，而在于他的五种市场经营观念。产品、渠道、价格和促销的4P营销组合需要与时俱进，但五种市场经营观念却是市场经济条件下的永恒真理，并随着
　　现代市场经济的发展更加熠熠生辉。
　　按照科特勒的五种基本市场经营观念和三项营销维度，我们可将各种市场营销活动划分为不同的基本营销模式。所谓营销模式是指企业营销活动的标准形式，主要指企业以什么市场经营观念为指导，以什么营销维度为中心组织开展营销活动。一般而言，在市场经济发展的不同时期有不同的营销模式，同一发展时期的不同企业其营销模式也不尽相同。但总体而言，市场经济诞生以来产生了以下三种基本营销模式：
　　1、一维营销
　　科特勒五种市场经营观念理论告诉我们，在市场经济发展的初级阶段，人们奉行以生产者为中心的生产观念和产品观念。这时整个社会商品供不应求，产品销售非常简单，没有成熟的营销模式。随着市场经济不断发展，当社会商品供求趋于平衡时，人们开始奉行推销观念。在推销观念指导下，企业努力建立各种销售网络，通过销售网络推销产品，我们将这种在推销观念指导下，以网络维度为中心的营销模式称为一维营销。
　　2、二维营销
　　随着市场经济的进一步发展，社会商品普遍供过于求，人们逐渐抛弃了以生产者为中心的传统经营观念，树立了以消费者为中心的现代营销观念，于是推销观念被市场营销观念所取代。在市场营销观念指导下，企业在网络维度的基础上，开始如战争一样研究各种营销思想、战略和战术，并以方略维度为中心开展经营活动。我们将这种在市场营销观念指导下，以方略维度为中心的营销模式称为二维营销。
　　3、三维营销
　　随着市场经济的高度发展和全球经济一体化，各种社会商品严重供过于求，富有远见卓识的企业家逐渐树立了社会营销观念。在社会营销观念指导下，企业在营销实践中开始综合兼顾企业、员工、消费者和社会四方面的利益及其相互关系，也就是不单做产品、做企业，而且做社会。在社会营销观念指导下，经营者在传统“网络＋方略”二维营销的基础上，更加重视以消费者为中心的营销管理工作。我们将这种在社会营销观念指导下，系统整合“网络、方略和管理”的营销模式称为三维营销。
　　4、三种营销模式的联系与区别
　　一维营销、二维营销和三维营销是在不同市场经济发展条件下和市场营销观念指导下产生的三种既相互联系又相互区别的基本营销模式。三种模式的相互联系是，一维营销是二维营销的基础，二维营销是三维营销的基础；相互区别是，一维营销是直线营销，二维营销是平面营销，三维营销是立体营销。

　　二、三维服务营销
　　三维营销理论是珍奥人在市场营销的风风雨雨中感悟出来的独特营销理论，按照这一理论我们将珍奥营销模式命名为三维服务营销。这是因为，一方面珍奥诞生以来始终是在社会营销观念指导下开展市场营销工作，珍奥市场营销从本质上而言就是三维营销。另一方面，珍奥市场营销有一个突出特点，那就是特别重视营销服务工作，珍奥的人性化服务和亲情服务是众口皆碑的，所以我们将珍奥市场营销模式定义为———三维服务营销。那么，珍奥三维服务营销的具体内容是什么呢？下面从三项营销维度的角度做一简要介绍：
　　（一）网络维度———三张基本网络
　　1、营销人员网。营销人员是珍奥三维服务营销的主体，是珍奥市场发展的决定性力量。在三维服务营销模式下，珍奥营销人员网由经理队伍、员工队伍和专家队伍三张网络组成。其中，经理队伍是珍奥区域市场发展的第一责任人和主要受益者，是珍奥区域市场的开拓者、组织者和领导者；员工队伍是推动珍奥市场发展的基本力量和根本保障，是珍奥市场营销的执行者和实践者；专家队伍是珍奥服务营销的中坚力量，是珍奥产品的代言人和珍奥顾客的健康顾问。
　　2、终端店铺网。终端店铺是珍奥三维服务营销的产品销售平台和服务平台，是珍奥市场营销的综合性后勤保障
　　基地。在珍奥三维服务营销模式下，终端店铺网分为旗舰店、服务中心、服务站三种基本形式，主要功能为形象展示、产品零售和顾客服务。
　　3、消费顾客网。珍奥顾客是珍奥产品的直接购买者和最终消费者，是珍奥市场和珍奥集团赖以生存和发展的根本保障。为了充分利用和维护消费顾客网，我们建立了全国统一的强大的CRM顾客资源数据库系统。珍奥顾客队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还是一支重要的营销力量，因为通过珍奥忠诚顾客的口碑宣传向其它顾客介绍珍奥产品是珍奥产品营销的重要方法。
　　（二）方略维度———三项基本方略
　　1、基本营销思想。思想有多远，事业就能走多远。珍奥三维服务营销的营销思想源于《思想力》，这是我写的一本专门阐述珍奥集团经营思想的书籍。珍奥三维服务营销的基本营销思想包括结盟思想、大爱文化、汗血马精神三个方面。
　　结盟思想就是珍奥集团“诚信、简约、结盟、双赢”的企业价值观。其中，诚信是做人的原则，简约是做事的方法，结盟是成功的途径，双赢是成功的目的。诚信取义，简约取利，结盟取胜，双赢同乐。结盟思想是珍奥三维服务营销的战略思想。
　　大爱文化是一种以情感人的人本文化，是奉献和包容的精神。大爱文化使珍奥营销活动具有鲜明的人性化特征，
　　主要表现在“三十字方针”上：第一是人性化管理———平等、尊重、关怀、扶持、同乐；第二是人性化服务———真诚、周到、朴实、自然、亲切；第三是人性化产品———爱心、孝心、实心、仁心和恒心。
　　汗血马精神是珍奥的企业精神，其内涵是“用生命来奔跑，用汗血做燃料———坚持不懈，追求卓越”。
　　2、基本营销战略。珍奥集团的基本营销战略是DNA双螺旋发展战略———以珍奥品牌为中心，在经营文化中经营产品。DNA双螺旋发展战略是珍奥集团模拟核酸（企业先前开发的产品）大分子DNA的双螺旋结构提出的一种发展战略。该战略有两条螺旋，一条是经营产品，一条是经营文化，二者以珍奥品牌为中心，曲线而动，螺旋而进。在此双螺旋结构中，珍奥品牌是携带遗传信息的企业基因，具有遗传功能、控制功能、表达功能和复制功能。
　　DNA双螺旋发展战略的核心是珍奥品牌，珍奥有三大品牌———珍奥企业品牌、珍奥产品品牌、珍奥人格品牌。珍奥企业品牌的核心是珍奥企业的高科技含量，即以现代生命科学为理论基础，以现代生物技术为生产手段，以现代健康产品为开发目标，以满足现代人的健康需要；珍奥产品品牌的核心是珍奥产品的安全性和功效性，即珍奥产品的安全性可靠无疑，功效性实实在在；珍奥人格品牌的核心是“诚信、积德、行善、尽孝”，这八个字是珍奥人自我发展、自我约束的行为准则，也是外界判别珍奥人的标准和尺度。
　　总之，珍奥企业品牌，说到底是一个品级问题；珍奥产品品牌，说到底是一个品质问题；珍奥人格品牌，说到底是一个品位问题。珍奥品牌，就是一个由高品级的企业、高品质的产品、高品位的人所构成的结晶体。
　　3、基本营销战术。珍奥三维服务营销有三大基本战术———知识营销、服务营销和联谊营销。
　　（1）知识营销。所谓知识营销就是通过向消费者传播相关知识，促进产品销售的营销战术。珍奥知识营销主要包括三方面内容：健康知识、产品知识和企业文化知识，其中，健康知识是知识营销的基础，产品知识是知识营销的重点，企业文化知识是知识营销的最高境界。每一个珍奥人都是三种知识的传播者和营销者。
　　（2）服务营销。所谓服务营销就是通过向消费者提供优质服务，促进产品销售的营销战术。珍奥服务营销也包括三方面内容：健康服务、销售服务和亲情服务。健康服务是服务营销的基础，销售服务是服务营销的重点，亲情服务是服务营销的最高境界。服务是珍奥三维服务营销的灵魂，在这里我想对珍奥服务营销做一重点介绍。
　　健康服务是以消费者身体健康为中心开展的服务活动，主要包括健康讲座、健康咨询和健康理疗等。珍奥健康服务的目的是使消费者树立科学的健康观念、掌握科学的健康知识和健康方法。
　　销售服务是围绕销售产品而开展的营销服务，包括售前、售中和售后服务。珍奥销售服务的目的是为了让消费者正确认识产品价值，掌握产品机理、功能和使用方法，及时处理和解决消费者使用产品过程中发生的各种问题，解除消费者后顾之忧，保障消费者权益。
　　亲情服务是珍奥人对消费者进行的情感服务。珍奥亲情服务有两大特征：第一，是一对一服务，即每一位珍奥产品消费者由一位珍奥营销员长期为其进行亲情服务；第二，是人性化服务，即亲情服务必须做到“真诚、周到、朴实、自然、亲切”。“真诚”就是诚心诚意，不虚假，以真情打动顾客，以爱心感染顾客，用心服务，以诚相待；“周到”就是细致全面，不疏忽，想顾客所想，急顾客所急，细心服务，无微不至；“朴实”就是质朴诚实，不矫饰，敢于正视抱怨，勇于承认错误，真心服务，坚持不懈；“自然”就是从容大方，不做作，怎么想就怎么说，怎么说就怎么做，热心服务，无拘无束；“亲切”就是亲近体贴，不冷漠，视消费者为父母，做消费者的小棉袄，贴心服务，亲如家人。
　　珍奥亲情服务的核心是大爱，真诚是基点，周到、朴实、自然是方法，亲切是标准。珍奥亲情服务要有“五心”，做到“五不”，实现“五种境界”。
　　（3）联谊营销。所谓联谊营销就是通过联谊活动促进产品销售的营销战术。联谊营销的目的是树立良好的珍奥品牌形象，培养消费者的品牌忠诚度，巩固消费者网络。珍奥联谊营销有健康联谊、销售联谊和旅游联谊三种基本形式。其中，健康联谊是基础，销售联谊是重点，旅游联谊是联谊营销的最高境界。这里需要特别说明的是，珍奥集团是国家级工业旅游示范点，全国每年有近10万名珍奥产品消费者到大连总部旅游，参观珍奥集团用现代信息技术建设的生命科技馆、现代化的科研、生产基地。这种旅游联谊不仅使消费者享受到了旅游的快乐，而且使珍奥顾客充分行施了对珍奥集团的知情权、对珍奥产品的选择权和对珍奥经营活动的监督权。
　　（三）管理维度———三项基本管理
　　1、营销管理体制。一般而言，在营销实践中有三种营销管理体制，即经销商体制、子公司体制和分公司体制。珍奥集团先前实行的是一种“股份制子公司”体制，这种体制的特点是集团总部和营销子公司经理对营销子公司共同控股，从而使集团总部与子公司经理之间形成一种“以认同珍奥事业为前提，以弘扬珍奥文化为基础，以经济利益为诱因，以缔结情感为纽带”的结盟双赢体制。2005年，面对直销立法的大背景，珍奥按照“一体多制”、“一题多式”的结盟思想，对三维服务营销体制进行提升和完善。新的体制将进一步使结盟双赢体制扩大到每一个终端店铺和每一位员工，进一步维护珍奥营销规则的严肃性和营销管理的统一性。
　　2、营销管理机制。在三维服务营销模式下，珍奥集团探索出了独具特色的分配机制、激励机制、竞争机制和约束机制。
　　分配机制是营销管理的核心机制。珍奥三维服务营销利益分配机制的基本原则是利益分配向市场一线倾斜，保证服务营销、联谊营销和专家知识营销的充足费用，使市场规模最大化和各方利益最大化。
　　激励机制是营销管理的动力机制。珍奥三维服务营销实行销售业绩与“经济利益”和“个人发展”双重挂钩的激励机制。经济利益是物质激励，个人发展是精神激励。珍奥三维服务营销的激励机制倡导有多大贡献就有多大收益，有多大能力就有多大发展空间。
　　竞争机制是营销管理的发展机制。珍奥三维服务营销实行“宏观统一，微观搞活”的内部竞争机制。“宏观统一”是指全国市场统一管理、统一指挥；“微观搞活”是指基本经营单位独立经营、自负盈亏。这种竞争机制的特点是既能达到优胜劣汰的竞争目的，又能实现统一高效管理。
　　约束机制是营销管理的制衡机制。珍奥三维服务营销具有健全的营销员和
　　加盟商准入机制、分公司审计机制、加盟商年审机制和市场监察机制，这四大约束机制保障了珍奥市场的健康发展。
　　3、营销管理技术。营销管理技术的先进与否，直接影响营销管理效率的高低。在三维服务营销模式下，珍奥营销管理技术的重点是建立先进的信息管理平台，重点运用数字化薪酬分配技术、数字化财务操作系统和顾客资源数据库技术，在营销管理中优先打造“数字化珍奥”。
　　（四）珍奥三维服务营销的特点
　　第一，珍奥三维服务营销的营销基础是服务。服务是最好的销售，服务总
　　有回报，服务是珍奥三维服务营销的灵魂所在，是珍奥三维服务营销的营销基础。服务就是爱，珍奥服务营销就是撒播大爱、奉献大爱。有了真爱付出，必有真情回报。服务是珍奥市场营销取之不尽的力量源泉和战无不胜的营销法宝。
　　第二，珍奥三维服务营销的营销重心是消费者。珍奥三维服务营销是在市场营销观念指导下的现代营销，它的基本营销理念是“以市场为中心，以消费者为重心”，珍奥众口皆碑的服务营销是贯彻实践这一营销理念的必然结果。
　　第三，珍奥三维服务营销的营销本质是整合。珍奥三维服务营销的营销本质是三张基本网络、三种基本方略和三项基本管理在三维空间上的高层次系统整合。其中：三张基本网络是珍奥营销的基本资源，三种基本方略是珍奥营销的手段，三项基本管理是珍奥集团整合营销资源和营销方略的基本工具。
　　第四，珍奥三维服务营销的营销特征是开放。珍奥三维服务营销中的“三”具有特定和非特定两种含义。特定含义，一是指三项营销维度，二是指每一营销维度的三项基本元素。非特定含义是指全部的意思。老子云：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“三”具有包含万物的意思，因此，珍奥三维服务营销中的“三”具有全部、循环往复、生生不息的深刻含义。珍奥三维服务营销不拒绝任何营销模式在网络、方略和管理等方面的优秀方法和成功经验，也不生搬硬套其它营销模式的操作方法。正如叶茂中先生所言，珍奥三维服务营销是水性营销，它以变应变，随机应变，不断吸收和整合现代营销中的一切优秀经验和方法，具有鲜明的开放性。