“什么？8月份体育明星的广告就不能用了，有这样的事吗？”6月20日，当记者就北京奥组委规定8月份禁止使用参赛运动员做广告一事致电某家直销企业时，该企业的一位女性工作人员非常惊讶，表示第一次听说此事，要立即报告领导，认真研究此事。

　　日前，北京奥组委表示，在2008年8月1日至8月27日期间，未经授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停刊播，奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　非奥赞助商多不愿回应

　　奥运临近，商战升级，为了规范市场行为并有效打击隐性市场行为，保护北京奥运赞助商的合法权益，近日，中国广告协会与北京奥组委市场开发部共同向全国发出倡议，不提供、不制作搭奥运车、打奥运“擦边球”的创意和广告，共同防范奥运隐性市场广告行为。显然，这已经不是奥组委第一次发出“警告”，属于再三“叮嘱”。

　　针对北京奥组委的倡议，不少企业的反应并不一样。其中，安利的广告显然最为扎眼，不仅聘用了世界级体育巨星刘翔、鲍威尔作为形象代言人，同时在电视与户外媒体进行了密集投放。记者在调查期间，正值刘翔的男子110米栏与鲍威尔男子100米的世界纪录被陆续打破。当记者拨通了安利北京与天津分公司经理翟明赫的电话时，翟很镇定地表示，安利已经得知北京奥组委的规定，安利的广告正好也将于7月份到期，正好停播。当记者询问安利未来的广告计划时，翟说：“8月份，我们将正式推出蛋白粉的广告，营销重点将放在蛋白粉上，与北京奥组委的规定不会有任何冲突。”

　　耐克“你是谁”的广告风靡网络，广告传播将体育精神中的“专注、奋斗、历练、顽强、决心”很好地与抗震救灾的精神相融合，广告中刘翔的形象同样显眼。对于记者的询问，耐克的第一反应是，似乎还没有听说过此事。当记者再次重复后，对方立即表示，现在刚6月份，时间尚早，不过已经有所考虑，具体解决方案还要保密，不方便对外公布。耐克最后对记者说了一句意味深长的话：“我们只能说，耐克总是会恰当地使用它的运动员资源。”当记者询问是否会有政府公关时，耐克方面没有回答。

　　作为民族品牌的骄傲，李宁刚刚发布了国家奥运装备，李宁不仅与中国乒乓球、跳水队、体操队、射击队等夺金大户联姻，还赞助了几支国外奥运代表队。对于目前的李宁广告，李宁公司的多个工作人员竟然表示不知道，并不愿意再就此问题作出回应。

　　美的于2008年初赞助了中国跳水队与游泳队，成为主赞助商。一些即将参赛的运动员自然成为了美的电视广告的主角。美的对记者表示，这个消息已经知道，在电视片拍摄的时候就提前有所考虑，广告中采用的是团体形象，并不特意突出其中的一个人，不给脸部特写，只是让观众隐约看到像某个明星。美的还表示，这个广告已经在各大电视台开始投放。

安踏方面对记者表示，安踏不会做任何擦边奥运的行为。为此，安踏在5月份制作的最新广告“加油中国”已经开始投放，广告一改往日风格，没有使用任何体育明星。业内专家对安踏的广告赞许有加，专家认为，安踏“加油中国”的广告不仅是为抗震救灾加油，同时也是为中国的奥运加油，尤其是在奥运比赛期间，这种特征将更加明显。

　　倡议合法性遭质疑

　　“这个只是倡议，并不能作为硬性规定吧。”一家与跳水队集体签约的某直销企业工作人员在记者的提示下，立即查找了相关资料。随后，该企业的负责人向记者质疑说，北京奥组委的这项“规定”只是倡议书，似乎不是硬性规定，不能有法律效力。上述的几家企业，记者在对他们的采访中，他们也相应地质疑地提到了这个问题。

　　倡议是否具有法律效力呢？记者随即致电中国政法大学民商经济法学院梅慎实教授，梅教授表示，倡议书只能起到加强道德自律与约束的作用，如果没有响应倡议人的签字，那么就不具备相应的法律效力。

　　随后，记者立即采访了当时发布此倡议书的北京奥组委市场开发部副部长陈峰，陈峰表示，在发布此倡议书之前，奥委会已经与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议，运动员与教练员已经郑重承诺，未经奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用本人肖像作为商业用途，因此，运动员、教练员都有义务与相关企业达成一致，共同遵守奥委会的相关规定。

　　陈峰表示，如果有企业未遵守规定，北京奥组委将以侵犯运动员、教练员肖像权的名义追究相应企业的法律责任。最后，陈峰还向广告代理机构发出提醒，在运动员、教练员与企业签订商业合作协议时，应主动留出“奥运时间”作为空白。

　　记者观察

　　治理“喜擦擦”还需动脑筋

　　文/朱光强

　　北京奥运的巨大商机早已让众多企业觊觎许久，尤其是没有搭上奥运快车，成为奥运赞助商的企业，更是对这块近在眼前的肥肉心有不甘并垂涎三尺。于是，各路企业纷纷使出十八般武艺，争相与北京奥运会“套近乎”，并以能与北京奥运会共跳“贴身辣舞”为荣耀，以制作出巧打“擦边球”的广告创意而自豪。更有热衷“喜擦擦”者，一些企业与广告界人士还专门成立了“奥运擦边委员会”(简称：奥擦委)。这一切都让奥运赞助商心里很不爽。

　　这是一个市场的博弈，是非奥运赞助商与奥运赞助商的市场博弈。为了维护奥委会与赞助商的合法权益，北京奥组委从成立的那一天起就不断发出提醒与警告，希望非奥运赞助商不要损害公平竞争的原则，并远离隐性市场。

北京奥组委的“千叮咛、万嘱咐”，似乎就像大人教育小孩子，并没有产生更大的威慑。一直“向钱看”的非奥运赞助商也没有乖乖地“一边凉快去”，反而做得更加隐蔽，毕竟，北京奥运会是个千载难逢的营销机会，值得“拿青春赌明天”。眼看奥运会召开在即，北京奥组委也将面临着巨大的考验，面对汹涌的擦边运动，尤其是一些难以监控的中小企业，如何监督查处将成为一个不容忽视的问题。

　　任何期待企业主动约束自己不“越轨”的行为都是“不靠谱”的，8月份的明星广告禁播同样也不能期待运动员、教练员去主动告知企业，他们一门心思扑在为国争光上，训练任务繁重，根本不能分心。

　　奥运比赛的传播媒介重点在电视与网络，“擦边”广告注定会寄生于此，因此，如果要想掐断“擦边”广告，还不如在电视与网络等媒介上下下功夫。