每个企业都知道，要尽可能维系现有的客户，因为现有客户还将不断提供新的价值给公司，暂时不去考虑客户推荐购买的价值，仅从客户延伸购买、升级购买的角度，我们就可以发现，客户维系的成功将提高客户终生价值，而这对企业发展，赢得竞争胜利至关重要。不过，这其实只是问题的一个方面，对于大客户营销企业而言，客户维系事关企业生死存亡而不仅仅是赚到更多利润的问题。

　　客户生命价值（CustomerLifetimeValue,CLV）描述了基于客户价值预期由未来利润产生的价值。企业可以从预期收入中减去用来吸引和服务客户以及销售所花费的预期成本。对于不通的产品和服务，其结果会有所不同（下述两组数据都是针对具体行业、企业的统计结果，具有一定的参考价值）。

　　-卡尔.西威在《顾客生命》一书中估计，首次进入生意关系的客户，由超过30万美元的潜在生命价值。如果客户觉得满意并且在购买周期中买了一些汽车的话，扣去销售和提供服务的成本，可以估计出这个素质。如果满意的客户再带来其他的客户，数字可能会更高。

　　-马克.格莱娜，估计一个忠诚客户每年的价值约为3800美元。

　　当然，除了知道客户终生价值平均值的估计方法，更重要的，企业需要知道每个客户的CLV估算方法，因为每个公司必须姚决定——针对每个特定的客户投入多少成本才是合适的。

　　下面，我们以一个销售通用软件的企业为例，说明如何计算CLV。

　　假设一个公司分析获得新客户的成本：

　　平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴、差旅、招待费用和其他费用）800元

　　使一个潜在客户转变为购买客户平均所需要的访问次数X4

　　吸引一个新客户的费用=3200元

　　这个数值是低估的，因为我们没有计算市场有关费用（即客户愿意与我们接触，我们之前必须要进行的提高市场可见度的宣传、广告、促销等市场费用）计算在内，而且，这是客户转换成功的费用，而按照现在的客户开发平均成功率2-10%计算，更多的成本还应该增加进来。因此，上述费用只是我们营销总成本的很小一部分。

　　现在，假设企业平均的顾客生命价值估计如下：

　　客户年平均收入8000元

　　平均忠诚年限X2

　　公司毛利X0.15

　　客户生命价值=2400元

　　显然，该企业吸引一个新客户的费用高于客户本身的价值，除非该企业少访问几次客户便能签约，每次访问少花些钱，或者增加新客户每年的花费，较长时间地保留客户，或者出售更高毛利率的产品，否则公司就会破产。

　　通过我们了解的众多企业营销现状看来，很多企业由于尚未建立“客户消费账户”，服务一个客户的结果到底是赚钱还是赔钱，根本就没有数。而通过计算，大部分客户从结果来看，给企业带来的是亏损而不是盈利。这是一个很严重，但并没有被一些企业认识到的问题。仅从上面这个例子来看，很多中小型的通用软件销售公司，每次成功销售的结果都是亏损，这个事实可能也只有企业的老总、财务总监们年终算账的时候才能认识到。其实，很多软件公司，工程公司，广告公司的破产，都是因为没有认清这个问题。

　　但是，在当前竞争环境下，降低访问率、降低访问费用，以及提升毛利率等方法都是难以实施的。

　　为什么有些公司没有破产，他们应用了两种途径去保留客户。

　　首先，设置较高的转换壁垒，当客户改变供应商将涉及较高的资金成本、寻找成本或客户折扣等丧失等，客户可能就不太愿意更换供应商。另一种更好的维系客户的方法，就是提高客户满意度。这样，如果竞争对手只是简单采取低价或者一些促销的技巧，便很难争取到客户。通过生意，建立信任，客户满意度，忠诚度的方法，通过这个过程，企业将能够实现访问率和访问费用的降低而不影响与客户的沟通和关系提升；部分产品毛利率的提升而获得客户的充分理解，这种方法，被利器管理咨询公司称为客户战略营销，这才是企业能够实现营销成本的赎回，并持续获得客户价值的成功之路。

    夏牧 武汉利器管理咨询合伙人

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